El Mundial de los que siempre ganan

Marcas de electrónicos, bebidas e indumentaria se juegan el liderazgo en la vidriera más grande del mundo, con 30 mil millones de espectadores potenciales. Las firmas que más apuestan.

Por Raúl Dellatorre

Con el encuentro entre México y el local Sudáfrica del viernes último, comenzó a rodar la pelota del Mundial de Fútbol de este año. Pero los millones de dólares y euros de los negocios ligados a este torneo habían empezado a rodar bastante antes. El costo de organización del Mundial, con obras de estadios incluidas, ascendió a 6269 millones de dólares. De dicha cifra, 2500 millones fueron aportados por el país anfitrión. Sin embargo, Sudáfrica no será el principal receptor de los ingresos que generen los diferentes negocios que se derivan del juego que más aficionados atraerá en este fenómeno de audiencias convergentes (televisión, radio, sitios de Internet, telefonía móvil, periódicos on line) con una cifra total de 30 mil millones de espectadores potenciales. La FIFA, que ya adelantó que espera obtener en este Mundial 50 por ciento más de recursos que los logrados en Alemania 2006, será la gran receptora de ingresos. Derechos de transmisión, los que abonen sponsors o patrocinantes, ventas de entradas y otras menudencias le reportarán el manejo de un caudal de recursos que la equipara al nivel de los grandes tanques empresarios de la economía mundial.
El año pasado, en pleno impacto de la crisis mundial, la FIFA obtuvo ganancias limpias por 196 millones de dólares, tras haber facturado por más de 1060 millones: fue apenas el adelanto de lo que la entidad rectora del fútbol recogerá en el año actual.
Por comercialización de derechos de transmisión, la FIFA percibió por Sudáfrica 2010 unos 650 millones de dólares, casi exactamente 50 por ciento más que los 430 millones que le habían ingresado por los derechos de Alemania 2006. Pero no será esa su principal fuente de ingresos. Los principales patrocinantes de la Copa del Mundo, Adidas, Coca-Cola, Sony, Visa-Mastercard y Emirates Airlines pagarán entre 100 y 200 millones de euros cada una, de aquí a 2014, por dejar vinculados sus nombres con los del Mundial. En una segunda línea de empresas aparecen Continental Airlines, McDonald’s y Budweiser, que aportarían (como otros) unos 50 millones de euros por firma. En este encuadre, la venta de las tres millones de entradas para asistir en vivo a alguno de los partidos del torneo aparece como una cuestión económicamente “menor”.
No son ésos los que van directamente a las arcas de la FIFA, los únicos números importantes que se manejan en un Mundial como el actual. Pero, sin ninguna duda, para tener presencia en este torneo, la llave de acceso la maneja el organismo que preside Joseph Blatter.
Además de ser las principales aportantes como patrocinantes, las firmas señaladas se convirtieron este año en las de mayor inversión publicitaria. Sony desplazó a Philips, que reinó durante el Mundial de Alemania 2006, como la titular de la principal campaña, por más de 300 millones de dólares. Adidas vuelve a ser la “campeona” del sponsoreo de los equipos deportivos que lucen las escuadras participantes en el torneo: viste a 12 de los 32 equipos de elite que forman parte del torneo. Budweiser, en tanto, logró la supremacía sobre otras marcas de cerveza que han descubierto que el consumo de la bebida alcohólica sube geométricamente durante el transcurso del Mundial. Las imágenes de las plateas de los estadios con los aficionados con la botellita (porrón) en la mano en el entretiempo llamó la atención de los espectadores argentinos, al menos: por la inimaginable autorización de beber alcohol en las canchas, y por el gusto por la cerveza no sólo de argentinos, brasileños o alemanes, sino también por sudafricanos o ghaneses.
Vestir a una Selección Nacional sale caro, sobre todo si está entre las que participan con chances de llegar lejos en el torneo. El “ranking” económico del valor de marca de cada selección tiene en Sudáfrica 2010 a España a la cabeza: vestirla cuesta 565 millones de euros en derechos a quien aporte su marca a la vestimenta. Brasil cuesta 515 millones, Francia 440 millones, Inglaterra 440 millones y Argentina 390 millones. Junto a Adidas, las marcas Nike, Puma y Umbro fueron las que disputaron ese torneo paralelo para que sus logos se vieran en todo el mundo.
En Argentina, el fenómeno comercial sorprendente ligado al Mundial fue la explosión de ventas de televisores LCD, que alcanzó en los primeros cinco meses del año una colocación de 628 mil aparatos, contra los 450 mil vendidos a lo largo de todo el año 2009, según señala el sitio de Internet especializado Bloggers Report. El fenómeno de los televisores con pantalla LCD había aparecido para el Mundial 2006, pero no alcanzó masividad, entre otras cosas, por un muy elevado costo. Hoy, la oferta de las grandes cadenas comerciales, la financiación a largo plazo y la multiplicidad de marcas ofrecidas, incluso de origen nacional en toda la gama de calidad, no sólo bajó los costos, sino que redujo el margen de diferencias entre unas marcas y otras. Según la misma fuente, Philips perdió el liderazgo absoluto, hoy pelea palmo a palmo con Samsung, pero además hay una importante cantidad de firmas que las siguen de cerca.